中国原创奢侈品品牌「端木良锦」如何做到“只一眼,便中国”?|挑战者头条

 

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六月末,挑战者创投投资项目端木良锦江苏首店登陆南京德基广场一期。这一次,端木良锦用70只瑞鹊建起了一座“鹊桥”,携全新特别版枣红流心鹊桥手袋,试图用最浪漫的话去讲述金陵的风雅。
 
 
 
 
作为中国原创奢侈品品牌「端木良锦」如何做到“只一眼,便中国”?近日「端木良锦」创始人祁天接受了36氪的采访,特别分享给想要了解端木良锦的朋友们。
   
 
 
文章来源于36氪
作者姚兰

 

36氪最近认识的「端木良锦」创始人祁天出生于北京,自幼痴迷中国传统文化,拥有清华大学建筑系建筑学学士学位以及美国宾夕法尼亚大学建筑学硕士学位。2010年9月归国,彼时国内刚举办完奥运会,市场机会比较多元,兴起了无数风口,祁天却选择从古钱币包装盒做起,为中国传统艺术品设计定做木制包装,理由很简单:“我喜欢尝试一些自己手动能够控制的东西。”

 

好的收藏品没有好的包装,这是直至今日仍未被填补的空白市场。2011年,祁天创立「端木良锦」,品牌名称意为“端正的木材与优良的锦缎”,木材和锦缎一外一里一硬一软,是构成一个盒子的最基础的两种材料。祁天希望借由木、 锦两种材料,将古典中国的“端正”与“优良”传递世人。

早期木质藏品包装作品

 

在“摸”遍收藏圈子里所有品类以及接触了一大批文博机构和私人藏家后,已掌握木材加工能力的祁天于2015年年末开始考虑转型。因为他发现,收藏品圈子是个闭环世界,不仅客源有限,而且客人们不会主动对外分享好产品,长远来看这不是公司层面最好的生意模型。相比之下,收藏圈之外却排起了长队,对传统收藏品不感兴趣或缺乏认知的用户需要「端木良锦」为其提供一个通识性更高的产品类型,这是希望能在工作中充分释放热情和发挥才华的祁天想破圈的深层原因。

 

经过半年的迷茫期,祁天找到了方向:全线产品以木为主体,复原古老的唐式木嵌技术。“包袋就是一个盒子,它跟盒子一样是个‘空间’。经过重新设计之后,躺着开关的盒子可以变成立着开关的手包。”

 

2016 年,建筑设计师好友李煦作为合伙人加入「端木良锦」,负责市场推广和品牌运营。在材料端和工艺端取得一定进展后,祁天从2017年开始放手去做设计。2018年在包袋中加入锦缎、皮革等元素,推出了约 100款SKU,其中飞鸟唐花镜的市场表现最为亮眼,卖出1万多个,这为公司带来一笔相当不错的收入,更重要的是带来了第一笔投资。

 

飞鸟唐花镜

 

2018年,「端木良锦」开始将商业目光转移到线下,在北京798园区开出第一家集零售、展示、体验、交流、接待、办公为一体的门店。2019年6月和11月,在王府中环和国贸商城分别开出一家门店。2019年底,「端木良锦」宣布获得由挑战者创投和蜂巧资本投资的Pre-A轮融资。2020年底,又确定了峰瑞资本与老股东挑战者创投共同支持的A轮融资。

 

上海港汇恒隆广场首层店

 

2021年,「端木良锦」除了于2月初在上海开出象征奢侈品地位的首层店——入驻港汇恒隆广场首层以外,还有两件事情值得一说

 

其一,完成了晨壹投资和小红书共同投资,且老股东持续加注的A+轮投资,这使得公司拥有较为充足的现金储备应对各种“不确定性”。

 

其二,开设了外部工厂。从2018年开出第一家门店到2020年上海店开业期间,「端木良锦」始终存在供货产能不足的问题,为不影响拓店计划,「端木良锦」着手往张家口搬迁工厂和扩大生产模块。至此,基本完成了生产制造的精益化管理,任务拆解在财务端清晰可见,产能也翻了几番。“这是我从在北京有了第一个员工开始,一直到今天还在挣扎和奋斗的事情。”祁天表示,抛开无形的审美设计不谈,管理手段和数据统计手段这部分“有形的东西”正是「端木良锦」的壁垒所在。

 

张家口工厂

 

|在大唐及其之前的朝代文化中寻求“世界性的审美表达”

 

从唐朝入手再往前追溯,这是「端木良锦」的审美探索路径。

 

祁天认为,中国后1000年带给人的审美信息是“清冷”、“低欲望”,而唐代的文化给人一种胸膛碰撞的“热”的感觉,充满坦然自信、奔放张扬的态度。另外一个重要的原因是,当下年轻人向往的是自由、浪漫的生活,世界很需要一个同样拥有这些特质的开放中国。

 

由于中国最顶尖的绘画和书法作品基本都来源于两晋,「端木良锦」在重新将唐朝“擦亮”以后,又一路上溯,经过两晋,甚至到达两汉,为自身加入除“热”之外更多鲜明的、浪漫主义的元素。

 

洛神赋主题晚宴包为例,主题画面受名篇《洛神赋》启发,描绘了洛神“宓妃”与曹植邂逅之际,不意间流露出的惊鸿游龙之美。主题创作撷取了高古中国的多种艺术素材,有东晋画作、北魏石刻、南朝砖像、敦煌壁画,并结合千古名篇的文字描述,将观者带入“轻云蔽月、流风回雪”的唯美世界。

 

洛神赋主题木镶嵌晚宴包

 

祁天告诉36氪,西方文化的演进逻辑是“解构”,但是中国的文化现实决定了这一逻辑很难成立。因此,「端木良锦」的美学设计以“继承”为主,但是会通过修辞的方式换一个角度重新“说”一遍。“这些线条的角度、转折、长短关系,其实都能在传统器物当中寻求到一个参照。”

 

激光切割

 

与独特的设计语言息息相关的,是工艺的突破。「端木良锦」引进了精密的光学切割技术,可将细木镶嵌的木皮切割精度达到0.1毫米,这给了画面表现更为细腻的空间;同时运用五轴CNC的雕刻技术,彻底实现了“形状自由”,这一原本应用在精密电子产品生产领域的设备,现正服务于手袋造型。这些现代技术带来的工艺突破,使得“表达”不再被“技术”所限制。

 

鹊桥手袋

 

「端木良锦」创立的初衷,是在美学世界的顶端打造一个找回中国人身份认同的原创奢侈品品牌。

 

不同于功能价值最为重要的科技产品,在中国做奢侈品品牌所面临的处境更加复杂,它涉及到文化性和社会性的问题。“一个最简单的例子是,大部分中国人都天然认为中国人卖的东西就应该便宜,你说我们是不是在跟时代对抗?”

 

关于2-4万元不等的包袋定价,「端木良锦」表示,不会强行往上走或往下走,而是会将这款产品纳入自身的生产体系中进行成本核算,如此得出最终价格。复杂的产品工艺,较长的制作周期和较高的人力物力成本,都决定了包袋售价不会太低。

 

以手袋类产品为核心,「端木良锦」未来考虑拓展可覆盖更多价位的品类。一个例子是,基于独特的细木镶嵌技术,「端木良锦」在今年推出了大胆的时尚单品——纪念魔方,同时也即将发售最新的首饰系列,第一款耳饰产品更是在2毫米的环状金属中,悬浮置入三层木镶嵌画面,描绘出一个别有洞天的仙踪世界。

 

端木良锦三阶木镶嵌魔方

 

洞天系列木镶嵌耳饰

 

|通过“正确的事”,与用户和员工达成沟通

 

对于强调触感且高客单价的产品,「端木良锦」认为最重要的营销手段其实是持续推出更有创意的新品,并且开设与众不同的精品店。选址消费力较强的城市和商场,每家门店的设计均由团队内部完成。以刚刚全新开业的南京德基广场店为例,端木良锦打造了由70只瑞雀组成的鹊桥,店内的顶灯和橱窗都“布满”了造型为中国传统二十八星宿的银河。从鹊桥下走过进入店内,仿佛跨越时间长河,回到中国的古典浪漫图景。

 

南京德基广场店

 

疫情对重视线下体验的奢侈品品牌的影响是明显的,但这不会改变「端木良锦」重仓线下的计划。据36氪了解,「端木良锦」的线下收入占到90%以上,线上不做任何营销推广活动。祁天的观点是,好产品本身就会说话,眼下是产品带动「端木良锦」向前走的红利阶段,已经省去很多线上市场营销费用,品牌在接下来很长一段时间内将继续把主要精力放在产品打磨方面。

 

祁天坚信一句话,不要把自己“打扮”成奢侈品,你是谁你就是谁,做自己心里面应该成为的那个极致的品牌。无论任何领域,创始人都应该乐于为“创造”这件事情吃苦。如果精力过多被下游的事情所占据,最后就会造成“所有苦头都白吃”的局面。

 

那么,如何打造一个富有创造精神的团队?

 

在艺术相关的行业,谈到人才问题,最重要的是赋予荣誉感和使命感,任何奖惩都无法代替TA内心想把这件事情做成的冲动。因此,祁天作为品牌1号人物第一步会主动向分享自己对于品牌的阶段性思考,努力在内部达成一致的共识;其次是设立清晰的KPI考核指标,这是最现实的一环;最后是祁天自己或其高中历史名师朋友面向全体员工做一些历史文化方面的分享,甚至是一些艺术收藏品以及各领域顶尖“好物”的分享;针对张家口工厂员工则开设技能培训课程。这三层构成了「端木良锦」自己的“培带教”体系。

 

在通往产品创新的路上,「端木良锦」会明确拆解任务,这不仅能降低员工的挫败感,还极大提升了产品的完成度。

 

“奢侈品不会也不能那么容易地被产出来,它的产量就是低的。”熟读历史哲学经典的祁天向36氪说道,创始人应该抽离出一定的高度来看待当下品牌所面临的挑战,“如果天天搅在这里面去看,会痛苦无比,但是如果你跳出来看,现在坚持的事情又正确无比,这正是奢饰品行业的悖论,不过也许也是这个赛道的独特之处。”

 

 

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